Marca España: ¿Una asignatura pendiente?
Hace algún tiempo, no por eso deja de carecer de actualidad, tuvimos el placer de asistir a una conferencia en la Cámara de Comercio de Zaragoza que tenía como ponente al Alto Comisionado para la Marca España, Carlos Espinosa de los Monteros, que nos ilustró al respecto de lo que es la “Marca País”.
Tantísimas son las variables que influyen en la percepción de la imagen de un País, algunas estructurales que se modifican lentamente y que han ido construyéndose a lo largo de décadas, y otras coyunturales, que se modifican con extrema facilidad.
Si tomamos en cuenta el período entre 2006 y 2011, según datos de del Alto Comisionado, podemos afirmar que la imagen de España se ha mantenido estable aunque ha bajado ligeramente en los últimos tiempos. Seguramente la crisis y la falta de confianza de los mercados hacia España han contribuido a ello. Esto significa, que aunque haya bajado la percepción de la cualidad de la marca España, ésta se sustenta sobre valores estructurales, más difíciles de modificar.
Nos contaba el Alto comisionado que la apreciación de la imagen de España es muy dispar dependiendo del País.
Resumiríamos en tres formas:
- Se conoce y se aprecia España
- Tienen una imagen controvertida y poco definida
- No se conoce
Un País como España, no sé puede permitir la frivolidad de no tener a nadie que trabaje para su marca país, porque como afirma el Alto comisionado: “una imagen o te la haces o te la hacen”.
Pero, ¿Se puede lograr cambiar la imagen y cómo?
La imagen de un país sufre transformaciones importantes, por ejemplo Italia ha pasado de ser en el imaginario colectivo, el país de arte a ser el país del diseño y de la creatividad.
La “retrato” de un país se construye, por supuesto sobre una realidad que la sustente, pero muchas veces sobre las percepciones, las acciones y la labor de divulgación.
Se puede transformar la imagen de un país si hay voluntad para hacerlo, tener claros cuáles son los valores sustentadores del cambio y mucho, mucho trabajo.
Duele decir que en el caso de España ha faltado método, rigor, paciencia… para llevar a cabo esa labor.
Pero el cambio en la percepción de la Marca España, no puede ser sólo una labor de cara al exterior. Un cambio en la cultura y en la confianza por parte de los ciudadanos también es fundamental. Por desgracia, España, según las mismas palabras de Espinosa de Los Monteros, tiene un bajísimo nivel de autoestima y los ciudadanos, un casi absoluto orgullo de pertenencia.
Parece claro que, será necesaria una gran labor pedagógica y de divulgación para cambiar desde el interior estos sentimientos.
De momento el Alto Comisionado ha decidido dotar a la marca España de suficientes medios como para dar vida a un proyecto integrador que esperamos dé pronto los esperados frutos de cara a la imagen exterior de este país.
Loredana Vitale
Vitalissima Inter-Trading S.L.
Socia Directora
